HCZ-Gespräch: Madeleine Beil, Gründerin der Kommunikationsagentur BEiL², verhilft wichtigen HafenCity-Investoren wie etwa DC Developments, Garbe oder nun auch der ECE Group zu authentischer Präsenz im Quartier. Eine Nahaufnahme

Stolz tritt bei ihr eher still in Erscheinung. Dass sie es trotz ihres nonkonformistischen Charakters und dem manchmal unvermittelt ausbrechenden Freiheitswillen sowie dem norddeutsch geprägten Disziplinverständnis zu einer renommierten Kommunikationsagentur mit Kernkompetenz Stadtplanung und große Bauvorhaben gebracht hat, hat sich organisch entwickelt: „Wir sind einfach gewachsen und haben unsere Kompetenzen spezialisiert und haben uns selbst immer wieder verändert und weiterentwickelt“, sagt Madeleine Beil, geschäftsführende Gesellschafterin der Kommunikationsagentur BEiL². Und dass sie im September nullt und 40 Jahre jung wird, findet sie nicht schlimm und will sie auch nicht verheimlichen: „Ich werde mein Alter auch noch mit 80 angeben.“ Nordische Klarheit und sagen was ist, hat ihre DNA dann früh ausgebildet. Geradeheraus war Madeleine Beil, die heutige Agenturchefin von rund 30 Mitarbeiter:innen, schon als Kind. 
Foto oben: Agentur-Gründerin Madeleine Beil von Beil2: „Wir sind einfach gewachsen, haben unsere Kompetenzen spezialisiert und uns selbst immer wieder verändert und weiterentwickelt.“ © Catrin-Anja Eichinge

Der katholische Nonnenunterricht in der Grundschule nervte und sie dealte mit ihrem Vater so lange, bis sie in Hamburg dann aufs neusprachlich-mathematische und naturwissenschaftliche Gymnasium Eppendorf kam. Eigentlich wollte die Tochter einer Künstlerin und eines Insolvenzverwalters („mein Vater hat geholfen, nicht abgewickelt“) immer Ärztin werden und Menschen helfen und absolvierte schon mit 13 mehrere Praktika in Kinderkrankenhäusern. 

»Wenn ich schon keine Menschen retten kann, dann wenigstens Unternehmen.«
Madeleine Beil wollte lange Ärztin werden

Als sie dann später das nah erlebte Medizinleid von Menschen zu stark mitnahm, entschied sie sich gegen ihren früheren Traumberuf und studierte nach dem Abitur 2002 BWL: „Wenn ich schon keine Menschen retten kann, dann wenigstens Unternehmen“, sagte sie sich damals und wandelte auf Vaters Spuren. Doch als im BWL-Studium mit Insolvenzverwalteroption noch Steuerfachkompetenz und Paragrafen büffeln angesagt war, wechselte sie zum Studium Medienwirtschaft und fand als Schreiberin und später als Journalistin u.a. bei Spiegel Online 2003 ihre Bestimmung. „Mit der Idee, aufzuschreiben, was aufgeschrieben werden muss, hatte mein politisches Ich seine Heimat gefunden.“ 

Doch erst ein Wechsel zu einer PR-Agentur brachte ihr die Erkenntnis, dass die Zufriedenheit „Themen und Unternehmen langfristig begleiten zu können“, gut für ihre innere Balance und Mitte war. Für aufgeregte schnelle Erfolge, denen die Nachhaltigkeit fehlt, ist sie auch heute noch nicht zu begeistern. Sie studierte Medienwirtschaft zu Ende und schmiss BWL und Politik hin und ließ den Beruf des Vaters hinter sich und ging ihren direkten Weg als Unternehmerin mit der Agentur BEiL², die sie 2007 mit ihrer Mutter gegründet hatte. 

»Mit der Idee, aufzuschreiben, was aufgeschrieben werden muss, hatte mein politisches Ich seine Heimat gefunden.«
Madeleine Beil über ihre ­Journalistinnen-Zeit

Und der Name BEiL²? „Eben zwei Beils, Tochter und Mutter – im Quadrat“, lacht sie im schick gestylten denkmalgeschützten Industrieloft in Hamburg-Altona. Und warum machen der gerne auch schwarz gekleideten und Yoga-geerdeten Agenturchefin Kommunikation und Medienarbeit so viel Spaß? „Weil wir mit der Kommunikation von Produkten, Unternehmen und auch Experten:innen nach innen und außen für Verbindungen sorgen möchten. Durch uns sollen die Stakeholder ins Gespräch kommen, die zu einander passen und von einander profitieren. Letztlich ist das, was wir jeden Tag tun, Beziehungspflege – ob Mitarbeiter:innen, Anwohner:innen, Po-li–tiker-:-innen oder Redakteur:Innen. Ob im privaten oder auch beruflichen Kontext.“ Na, dann lesen Sie mal unser Gespräch, dass wir vor Ort in der Agentur BEiL² in ihrem klassischen Klinker-Industriegebäude mit weißen Fachwerkbalken in Altona geführt haben.

Frau Beil, es gibt dieses Jahr offenbar was zu feiern? Ja, wir haben Zehnjähriges mit unserem ersten großen Immobilienkunden, der Familie Dahler.

Wie kam es dazu? Ach, eigentlich ist Smalltalk nicht meine herausragende Fähigkeit. Aber vor zehn Jahren saß ich auf einem Termin neben Frau Dahler, und wir haben uns erstens prima verstanden, und zweitens haben sie und ihr Mann Björn Dahler bei mir die Begeisterung für Immobilien und für Projekt- und Stadtentwicklung geweckt. Inzwischen ist das kommunikative Begleiten von großen Bauvorhaben und von der Stadtentwicklung ganzer Quartiere zu einer Kern- kompetenz unserer Agentur BEiL² geworden. 

MADELEINE BEIL ist Inhaberin und Geschäftsführerin der Agentur BEiL², die u.a. die Kommunikation rund um große Bauprojekte von Projektentwicklern wie zum Beispiel DC Developments, Garbe Immobilien Projekte begleitet und nun auch für Social Media der ECE Group zuständig ist. Der neue Zusatzclaim der Marke BeilQuadrat, die „Agentur für Identitäten und Identifikation“, will den ganzheitlichen und inhaltlichen Charakter ihrer Medien- und Kommunikationsarbeit in den Feldern PR, Marketing, Coaching, Employer Branding und Stakeholderkommunikation (Social Media sehen die Macher:innen nur als Kanal für Marketing oder PR) betonen. BEiL² beschäftigt zurzeit rund 30 Mitarbeiter:innen und wächst mit seinen Kunden. In diesem Jahr sind u. a. neben dem renommierten Hamburger Projektentwickler ECE Group und B&L Real Estate noch der europäische Baustoff­player Sievert und der Design & Build Anbieter Apoprojekt dazu gekommen – und es sollen noch zehn neue Mitarbeiter:innen bis Ende des Jahres eingestellt werden. 
Ein Markenzeichen von Madeleine Beil und ihrer persönlich geprägten Agentur BEiL² ist die langjährige Zusammenarbeit und ein enges Kunden-Agentur-Verhältnis, das über Jahre ein nachhaltiges Win-win beschert, wie etwa mit dem CT Real Estate Partners Germany (früher BMO) oder dem Projektentwickler Evoreal. Das Gesellschafter-Quartett von BEiL² bilden neben Madeleine Beil noch ihre Mutter Nanne Beil sowie ihre BEil²-Co-Geschäftsführerin Hanna Santoro und Geschäftsführer Sascha Lindemann. Madeleine Beil ist mit einem IT-Experten verheiratet, der u. a. digitale Programme für städtische Verkehrsleitsysteme entwickelt. Sie leben in Hamburg-Othmarschen und auf dem Land bei Oldenburg in Niedersachsen.

Wie entsteht Agenturkompetenz? Agenturkompetenz entsteht, in dem wir alle in unseren Stärken und Leidenschaften arbeiten und z. B. mein Ziel war, den Arzt in seiner Sprache zu verstehen oder auch eine Juniorprojektentwickerin zu sein. Nur so können wir erfolgreich die Unternehmen mit Ihren Zielgruppen verbinden. Und dazu kam, dass wir mit meiner Mitgesellschafterin und Co-Geschäftsführerin Hanna Santoro früh eine studierte Stadtplanerin ins Team geholt haben, die schon zuvor bei der HafenCity Hamburg GmbH viel praktische Einblicke gewonnen hatte. Stadtentwicklung ist, neben den anderen Agenturbereichen wie Medizin, Finanzen, IT, Tourismus und Hotellerie, wie der Immobilienbereich und das Betreuen von großen Bauentwicklungsprojekten unser eindeutiger Schwerpunkt.

Sie betreuen, obwohl Sie mit BEiL² und Ihren rund 30 Mitarbeiter:innen in Hamburg-Altona sitzen, vor allem große Projektentwickler und Investoren in der HafenCity, etwa DC Developments mit Lothar Schubert als Gesellschafter, und das Unternehmen Garbe Immobilien Projekte, das Deutschlands höchstes Holzhochhaus im Baakenhafen realisiert. Warum brauchen diese Unternehmen PR? Sie brauchen kommunikative Begleitung in Richtung Öffentlichkeit und Medien oder auch in die Stadtteile und Nachbarschaften hinein. Wer baut, stiftet Identitäten im urbanen Raum, muss sich und seine Ideen bei einem Projekt nachvollziehbar vermitteln. Das ist Kommunikation, nicht PR.

Aber bis vor Kurzem hießen Sie noch „BEiL² – die PR-Strategen“. Deshalb haben wir für uns inzwischen auch ein neues Branding entwickelt. Vollständig heißen wir jetzt „BeilQuadrat – Agentur für Identitäten und Identifikation“. Das ist nicht gegen klassische Public Relation gerichtet, sie ist unsere Wurzel. Aber unser Portfolio ist breiter und umfasst -Coaching, Marketing, Stakeholderkommunikation und Employer Branding. Wir haben uns mit unseren Kunden dort hinent-wickelt, weiter ausgebildet. Denn wir sind überzeugt, dass Kommu-nikation immer komplex und vielschichtig ist, ob nach innen zu Mitarbeiter:innen oder nach außen in Richtung Anwohner:innen, Medien oder Politik. Dafür müssen wir die verschiedenen Identitäten verstehen und eine Identifika-tionsfläche schaffen, mit der sich Menschen zum Beispiel durch Werte verbinden können und vonein-ander zu Fans werden. 

Was meinen Sie mit Identitäten? Es geht doch – irgendwie – bei allem immer um Menschen, Produkte oder Unternehmen, die sich erfolgreich vermitteln wollen. Wir nennen das identitätsstiftend. Wenn ich als Projektentwickler den Partnern, der Öffentlichkeit, der Stadt, der Politik oder der Community, der Nachbarschaft, die Ideen zu dem Projekt und vor allem auch die eigenen Wertvorstellungen, die mich als Projektentwickler, Bauherr oder Investor bewegen, nicht klar kommuniziere, werde ich weniger erfolgreich sein.

Inwiefern? Weil die Seele fehlt. Ohne das, was die Menschen und eben auch die Projektentwickler auszeichnet bzw. mit dem Objekt zum Ausdruck bringen möchten, fehlt das Einzigartige. Oh-ne das, ist es dann ein großes Bauprojekt von vielen. Keine Geschichte, keine Idee, keine Empathie. Gerade in der Projektentwicklung und bei großen Bauvorhaben wird es immer wichtiger, die Anwohner:innen, die Politik, die Gewerbetreibenden oder die Investoren für das  Vorhaben zu gewinnen, um auf deren Bedürfnisse einzugehen, in der Bauphase für Akzeptanz zu sorgen, oder es als potentielle Mietfläche zu vermarkten und vor allem auch als weiteres Stück Stadt in den Stadtteil zu integrieren, das von den Bewohner:innen mit Leben gefüllt wird. Das gelingt wie im sonstigen Leben und in anderen Branchen auch am überzeugendsten mit stetiger Kommunikation. 

Sie haben jüngst für DC Developments, die die Bebauung am Strandkai in der HafenCity mit zwei Luxus-Wohntürmen und Mietwohnungs- und Gewerbebau verantworten, eine Yogasession im 15. Stock im Rohbau des Luxushochhauses The Crown gemacht. Ist das u. a. mit Ihrem Labelbegriff Identifikation gemeint? Das meint schon sehr viel mehr, aber ja, es ist ein kleiner Mosaikstein in einem mehrjährigen Begleitprozess eines Großbaus zum geeigneten Zeitpunkt einerseits die Community mitzunehmen und zu informieren und gleichzeitig schon in den Bauphasen sinnliche Erlebnisse mit so etwas sprödem wie einem Rohbau zu vermitteln. Ich kann Ihnen sagen: Wir hatten mit dem Yoga-Team und den Teilnehmer:innen aus der HafenCity vor allem Spaß und die eigene innere Mitte der Beteiligten hat sich sicher dank Yoga auch gefreut. Wir wollen uns mit unseren Partner:innen und Kund:innen  in den Quartieren bekanntmachen und unsere Ideen und Werte ganz direkt vermitteln. Das ist eben auch Stadtentwicklung. Das geht heute nicht mehr über Prospekte allein.

Ist das denn vielleicht nur zeitgemäßere clevere PR als „Hallo, wir sind toll“? Na, das ist doch auch schon mal was.  Aber im Ernst, das ist mehr als PR. Das ist Kommunikation zwischen den Identitäten Projektentwicklung und Anwohner:innen. So können Sie sich bereits vorab begegnen und kennenlernen. Wir begleiten unsere Kund:innen heute im Immobilienbereich oft schon vor der Anhandgabe eines Grundstücks durch die Stadt. Heute ist wichtig, die Menschen zu verstehen, die in dem Stadtteil leben und auch zu wissen, was sie benötigen. Bauen ist ein teilweise leidenschaftlicher Prozess, in dem alle Teilnehmer:innen immer wieder miteinander in Kommunikation treten, um sich bestmöglich zu verstehen, sich besser kennenzulernen, um so erfolgreich in der Projektentwicklung zu sein, aber auch um das Stück Stadt den Bedürfnissen aller Stakeholder anzupassen und zu einem beliebten Ort im Stadtteil zu etablieren.

Geht es nicht doch immer ums Geldverdienen? Nach unserem BEiL²-Ver-ständnis ist jedes Gebäude, das neu errichtet wird, ein neues Stück Stadt in einem Stadtteil, das eine eigene Identität mitbringt und sich in die bestehenden des Bezirks einfügen soll. Ohne Kommunikation geht da nichts. Das neue Gebäude sollte gemäß seiner Idee eine eigene Identität ausstrahlen und künftige Gewerbetreibende und Bewohner:innen sowie Nachbar:innen sollten sich später im besten Fall damit identifizieren. Gebäude, und insbesondere große Bauvorhaben, sollten so wenig anonym wie möglich sein. Information und Empathie machen das Zusammenleben leichter – am Bau und in der Gesellschaft. Und deshalb nein, es geht nicht nur um Geld verdienen, sondern darum, die Gesellschaft zu verstehen, sich mitzubewegen und an Stelle der Projektentwicklung, ein Stück Stadt zu bauen, das gebraucht wird. Das Gespräch führte Wolfgang Timpe